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百事可樂：將品牌延伸到底
作者：王燕梅 日期：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
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當你發(fā)現(xiàn)喜歡的可樂、流行的服飾與運動類鞋襪都是一個品牌時，會微微感到驚訝嗎？
在成功涉足飲料、餐飲、食品之后，全球最具價值的品牌巨頭百事再度將目光鎖定在年輕人身上，量身打造了一系列代表年輕人流行文化的國際時尚運動服飾。百事可樂并不滿足于與可口可樂的王者之爭，積極尋找著區(qū)域性品牌延伸方向，一次又一次地“突破渴望”。
2004年，全球各種體育盛事輪番上演，吸引了無數(shù)國人的眼球和金錢，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及，還有即將到來的2008年奧運會，2010年亞運會……針對全國掀起的體育熱潮與中國運動產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的市場機遇，百事以全方面位接觸消費者的原則進行業(yè)務多元化，將品牌延伸戰(zhàn)略的觸角伸向了時尚運動產(chǎn)業(yè)。
中國體育運動熱潮的興起早就吸引了市場嗅覺敏銳的百事。1998年百事雄心勃勃地進入中國的運動鞋類市場，強勢推出了百事流行鞋。2003年末，百事將百事服裝引入全新運動終端，并與百事流行鞋重新整合，定位為國際時尚運動品牌。2007年初百事可樂牛仔服飾系列中國市場全面啟動。據(jù)媒體報道，百事已再次策劃進行品牌延伸，即將在中國市場推出包括百事休閑及百事童裝等在內(nèi)的子品牌，目標是成為全中國最具影響力的年輕時尚服飾品牌，進一步完成百事的中國品牌戰(zhàn)略。品牌的價值提升一直是百事公司在《財富》美國500強排行榜節(jié)節(jié)上升的關鍵因素。
可樂之爭，后來居上
百年之戰(zhàn)，風流無限。
1939年，可口可樂已是美國軟飲料市場的霸主，此時百事可樂還屬無名小卒之列。針對可口可樂瓶的容量小，其容量剛夠一次飲用的弱點，百事公司以“大瓶子，滿足大渴望”為策略，更改包裝低價攻擊，推出一種5美分12盎司的百事可樂，輔以“一樣代價，雙重享受”的廣告，向可口可樂進行了挑戰(zhàn)，從而拉開了美國飲料工業(yè)價格戰(zhàn)的序幕。
1963年，百事通過絕妙的廣告策劃與市場推廣，突破可樂市場的定位局限，打出了“百事可樂，新一代的選擇"的廣告語，將精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，從而在與可口可樂的競爭中找到了突破口。百事可樂敏銳地捕捉到了二戰(zhàn)后出生的美國青年的心理，鮮明地倡導“新鮮、刺激、獨樹一幟”，提出“新一代”的消費品味及生活方式。同時，百事加大廣告費用支出，邀請新生代喜歡的超級巨星邁克爾·杰克遜、比利·克里斯特爾等明星做廣告，作為百事的品牌代言人。百事的一系列廣告突出了青春、活力、時尚等特征，使得百事品牌人格化和形象化，其品牌價值不斷得到強化和提升。自此，百事可樂開始風靡全球，銷售量扶搖直上，直追可口可樂。
1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面醒目地印著“百事可樂榮膺冠軍”。尼爾森關于百貨店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領先地位。2005年9月12日，百事可樂股價第一次超越百事可樂。
據(jù)統(tǒng)計，近5年來百事可樂在全球可樂市場的銷售份額逐年增長，已超出了其老牌競爭對手可口可樂。在中國，百事正以其青春、時尚、激情的品牌形象和準確定位贏得更多年輕人的心，成為年輕一代流行文化的代言人。
音樂體育，雙劍合璧
消費者選擇了一個品牌，不僅是選擇了這種品牌的產(chǎn)品，而且還選擇了這個品牌所倡導和代表的一種文化認同和生活方式。做品牌最好的方法就是將文化灌輸進產(chǎn)品和服務，使得產(chǎn)品和服務的特色不只是技術而是一種獨特的品牌文化，進一步豐富和強化品牌的個性和內(nèi)涵。
百事無疑是一個絕佳的例子。多年來百事以“音樂無限 運動無限 精彩無限”為核心，不斷地用具體的執(zhí)行來演繹年輕人的流行文化。無論是和天王巨星麥克爾·杰克遜、瑞奇·馬丁、亞洲小天王周杰倫的合作，還是啟用貝克漢姆、皇馬群星、姚明等體育明星為品牌代言人，百事一直都在用行動和事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。在中國，通過“愛拼才會贏”的主題，啟用流行樂壇最耀眼的明星代言品牌，配合緊密的促銷活動，極大地提升了百事在中國市場的品牌影響力，強化了百事的品牌張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限” （Ask of More），以“渴望無限 精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪，這些活動以“渴望無限”為依托，涉及面廣，影響深遠，一舉成為中國市場上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望無限)已經(jīng)成為年輕一代的口頭語。
音樂體育雙劍合璧，百事可樂再創(chuàng)輝煌，誓將年輕演繹到底。
品牌延伸，贏家通吃
“長期以來，百事像一位長跑選手，時刻等待著領先的機會。”
當一個品牌的核心價值得到消費者認可并在消費者心中產(chǎn)生正面豐富的品牌聯(lián)想時，企業(yè)在原有品牌的基礎上進行品牌延伸是很容易成功的。這個時候，品牌的知名度、美譽度和忠誠度等品牌資產(chǎn)都有一定的積累，容易使消費者“愛屋及烏”，將已成功的品牌的屬性注入新產(chǎn)品，使之憑借該品牌的認知度、美譽度和良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產(chǎn)品占領市場贏得時間，同時也為企業(yè)節(jié)省了大量的新品宣傳營銷費用。
品牌延伸的標準是其產(chǎn)品的關聯(lián)性和品牌文化和精神的傳承性。百事作為世界頂級品牌，一直渴望將其品牌效應作為巨大的財富附加值在多重領域中得到提升和體現(xiàn)。經(jīng)過多年來的品牌建設和傳播，百事時尚、激情、動感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽，對于接受力極強又追求新鮮渴望展現(xiàn)自己的年輕人來說，極易將對百事可樂的情感與認同延伸到運動鞋，服飾、牛仔，這似乎是順理成章毫不費力的事情。百事運動作為百事的子品牌，秉承與母品牌一致的品牌文化，倡導年輕人為實現(xiàn)內(nèi)心渴望要勇于挑戰(zhàn)，積極突破，在休閑、運動兩個產(chǎn)品領域中，堅持以“酷及前衛(wèi)”為風格的時尚定位，同時非常重視產(chǎn)品功能的開發(fā)，擁有獨特的國際運動品牌產(chǎn)品價值。 “突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌獨具的魅力。由于并沒有與品牌的核心價值產(chǎn)生沖突，并不會弱化品牌的影響力，產(chǎn)生品牌稀釋的結果。這樣的品牌延伸，對百事一直致力于建立代表年輕人流行文化的目標具有非常積極的意義。
從定位于年輕人的差異化市場開始，百事一直通過音樂、運動這兩個主題塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標志。憑借百事一直倡導的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，以及百事的深具影響力的品牌資源、卓越的產(chǎn)品管理理念和強大的市場營銷能力，百事將借勢創(chuàng)造另一個贏家通吃的經(jīng)典傳奇，讓我們拭目以待。
作者：王燕梅，財經(jīng)評論新銳，自由撰稿人，艾瑞網(wǎng) 、融資網(wǎng)等專欄作者。郵箱：wym_goodluck@126.com 聯(lián)系電話：13146797684