當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
百事可樂(lè)：將品牌延伸到底
作者：王燕梅 日期：2007-9-5 字體：[大] [中] [小]
-
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)喜歡的可樂(lè)、流行的服飾與運(yùn)動(dòng)類(lèi)鞋襪都是一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)微微感到驚訝嗎？
在成功涉足飲料、餐飲、食品之后，全球最具價(jià)值的品牌巨頭百事再度將目光鎖定在年輕人身上，量身打造了一系列代表年輕人流行文化的國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾。百事可樂(lè)并不滿足于與可口可樂(lè)的王者之爭(zhēng)，積極尋找著區(qū)域性品牌延伸方向，一次又一次地“突破渴望”。
2004年，全球各種體育盛事輪番上演，吸引了無(wú)數(shù)國(guó)人的眼球和金錢(qián)，競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一起在中國(guó)受到熱烈追捧，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越普及，還有即將到來(lái)的2008年奧運(yùn)會(huì)，2010年亞運(yùn)會(huì)……針對(duì)全國(guó)掀起的體育熱潮與中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)遇，百事以全方面位接觸消費(fèi)者的原則進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，將品牌延伸戰(zhàn)略的觸角伸向了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。
中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)熱潮的興起早就吸引了市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的百事。1998年百事雄心勃勃地進(jìn)入中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)推出了百事流行鞋。2003年末，百事將百事服裝引入全新運(yùn)動(dòng)終端，并與百事流行鞋重新整合，定位為國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2007年初百事可樂(lè)牛仔服飾系列中國(guó)市場(chǎng)全面啟動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，百事已再次策劃進(jìn)行品牌延伸，即將在中國(guó)市場(chǎng)推出包括百事休閑及百事童裝等在內(nèi)的子品牌，目標(biāo)是成為全中國(guó)最具影響力的年輕時(shí)尚服飾品牌，進(jìn)一步完成百事的中國(guó)品牌戰(zhàn)略。品牌的價(jià)值提升一直是百事公司在《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜節(jié)節(jié)上升的關(guān)鍵因素。
可樂(lè)之爭(zhēng)，后來(lái)居上
百年之戰(zhàn)，風(fēng)流無(wú)限。
1939年，可口可樂(lè)已是美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的霸主，此時(shí)百事可樂(lè)還屬無(wú)名小卒之列。針對(duì)可口可樂(lè)瓶的容量小，其容量剛夠一次飲用的弱點(diǎn)，百事公司以“大瓶子，滿足大渴望”為策略，更改包裝低價(jià)攻擊，推出一種5美分12盎司的百事可樂(lè)，輔以“一樣代價(jià)，雙重享受”的廣告，向可口可樂(lè)進(jìn)行了挑戰(zhàn)，從而拉開(kāi)了美國(guó)飲料工業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的序幕。
1963年，百事通過(guò)絕妙的廣告策劃與市場(chǎng)推廣，突破可樂(lè)市場(chǎng)的定位局限，打出了“百事可樂(lè)，新一代的選擇"的廣告語(yǔ)，將精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，從而在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中找到了突破口。百事可樂(lè)敏銳地捕捉到了二戰(zhàn)后出生的美國(guó)青年的心理，鮮明地倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨(dú)樹(shù)一幟”，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。同時(shí)，百事加大廣告費(fèi)用支出，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星邁克爾·杰克遜、比利·克里斯特爾等明星做廣告，作為百事的品牌代言人。百事的一系列廣告突出了青春、活力、時(shí)尚等特征，使得百事品牌人格化和形象化，其品牌價(jià)值不斷得到強(qiáng)化和提升。自此，百事可樂(lè)開(kāi)始風(fēng)靡全球，銷(xiāo)售量扶搖直上，直追可口可樂(lè)。
1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面醒目地印著“百事可樂(lè)榮膺冠軍”。尼爾森關(guān)于百貨店里飲料銷(xiāo)售情況的每月調(diào)查報(bào)告也表明：百事可樂(lè)第一次奪走了可口可樂(lè)的領(lǐng)先地位。2005年9月12日，百事可樂(lè)股價(jià)第一次超越百事可樂(lè)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)百事可樂(lè)在全球可樂(lè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額逐年增長(zhǎng)，已超出了其老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)。在中國(guó)，百事正以其青春、時(shí)尚、激情的品牌形象和準(zhǔn)確定位贏得更多年輕人的心，成為年輕一代流行文化的代言人。
音樂(lè)體育，雙劍合璧
消費(fèi)者選擇了一個(gè)品牌，不僅是選擇了這種品牌的產(chǎn)品，而且還選擇了這個(gè)品牌所倡導(dǎo)和代表的一種文化認(rèn)同和生活方式。做品牌最好的方法就是將文化灌輸進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，使得產(chǎn)品和服務(wù)的特色不只是技術(shù)而是一種獨(dú)特的品牌文化，進(jìn)一步豐富和強(qiáng)化品牌的個(gè)性和內(nèi)涵。
百事無(wú)疑是一個(gè)絕佳的例子。多年來(lái)百事以“音樂(lè)無(wú)限 運(yùn)動(dòng)無(wú)限 精彩無(wú)限”為核心，不斷地用具體的執(zhí)行來(lái)演繹年輕人的流行文化。無(wú)論是和天王巨星麥克爾·杰克遜、瑞奇·馬丁、亞洲小天王周杰倫的合作，還是啟用貝克漢姆、皇馬群星、姚明等體育明星為品牌代言人，百事一直都在用行動(dòng)和事實(shí)展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。在中國(guó)，通過(guò)“愛(ài)拼才會(huì)贏”的主題，啟用流行樂(lè)壇最耀眼的明星代言品牌，配合緊密的促銷(xiāo)活動(dòng)，極大地提升了百事在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，強(qiáng)化了百事的品牌張力與塑造力。1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無(wú)限” （Ask of More），以“渴望無(wú)限 精彩足球”、“音樂(lè)無(wú)限 渴望無(wú)限”為主題的活動(dòng)一浪高過(guò)一浪，這些活動(dòng)以“渴望無(wú)限”為依托，涉及面廣，影響深遠(yuǎn)，一舉成為中國(guó)市場(chǎng)上最能代表年輕人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望無(wú)限)已經(jīng)成為年輕一代的口頭語(yǔ)。
音樂(lè)體育雙劍合璧，百事可樂(lè)再創(chuàng)輝煌，誓將年輕演繹到底。
品牌延伸，贏家通吃
“長(zhǎng)期以來(lái)，百事像一位長(zhǎng)跑選手，時(shí)刻等待著領(lǐng)先的機(jī)會(huì)�！�
當(dāng)一個(gè)品牌的核心價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)可并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正面豐富的品牌聯(lián)想時(shí)，企業(yè)在原有品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸是很容易成功的。這個(gè)時(shí)候，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等品牌資產(chǎn)都有一定的積累，容易使消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”，將已成功的品牌的屬性注入新產(chǎn)品，使之憑借該品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得時(shí)間，同時(shí)也為企業(yè)節(jié)省了大量的新品宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
品牌延伸的標(biāo)準(zhǔn)是其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和品牌文化和精神的傳承性。百事作為世界頂級(jí)品牌，一直渴望將其品牌效應(yīng)作為巨大的財(cái)富附加值在多重領(lǐng)域中得到提升和體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的品牌建設(shè)和傳播，百事時(shí)尚、激情、動(dòng)感的形象早已在年輕人心中生根發(fā)芽，對(duì)于接受力極強(qiáng)又追求新鮮渴望展現(xiàn)自己的年輕人來(lái)說(shuō)，極易將對(duì)百事可樂(lè)的情感與認(rèn)同延伸到運(yùn)動(dòng)鞋，服飾、牛仔，這似乎是順理成章毫不費(fèi)力的事情。百事運(yùn)動(dòng)作為百事的子品牌，秉承與母品牌一致的品牌文化，倡導(dǎo)年輕人為實(shí)現(xiàn)內(nèi)心渴望要勇于挑戰(zhàn)，積極突破，在休閑、運(yùn)動(dòng)兩個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中，堅(jiān)持以“酷及前衛(wèi)”為風(fēng)格的時(shí)尚定位，同時(shí)非常重視產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，擁有獨(dú)特的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品價(jià)值。 “突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌獨(dú)具的魅力。由于并沒(méi)有與品牌的核心價(jià)值產(chǎn)生沖突，并不會(huì)弱化品牌的影響力，產(chǎn)生品牌稀釋的結(jié)果。這樣的品牌延伸，對(duì)百事一直致力于建立代表年輕人流行文化的目標(biāo)具有非常積極的意義。
從定位于年輕人的差異化市場(chǎng)開(kāi)始，百事一直通過(guò)音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)這兩個(gè)主題塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表現(xiàn)這一定位，使之成為每天出現(xiàn)在年輕人生活中的產(chǎn)品和標(biāo)志。憑借百事一直倡導(dǎo)的勇于挑戰(zhàn)的奮斗精神，以及百事的深具影響力的品牌資源、卓越的產(chǎn)品管理理念和強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，百事將借勢(shì)創(chuàng)造另一個(gè)贏家通吃的經(jīng)典傳奇，讓我們拭目以待。
作者：王燕梅，財(cái)經(jīng)評(píng)論新銳，自由撰稿人，艾瑞網(wǎng) 、融資網(wǎng)等專欄作者。郵箱：wym_goodluck@126.com 聯(lián)系電話：13146797684